Omdøbning betragtes som et af de mest kraftfulde marketingværktøjer. Dette er navnet på den næste fase i udviklingen af virksomhedens brand, der er tæt forbundet med ændringer i forretningsideologien med udviklingen af dens hovedidee. Rebranding hjælper med at skabe et nyt image af virksomheden og dets produkt i kundernes sind.
Omdøbning: koncept, mål og mål
Omdøbning forstås som et sæt foranstaltninger, der sigter mod at ændre mærket og dets bestanddele (ideologi, navn, logo, slogan, visuelt design osv.). I den mest generelle forstand er rebranding rettet mod at ændre det image, der allerede er i forbrugerens sind.
Rebranding giver dig mulighed for at bringe mærket i overensstemmelse med virksomhedens nuværende tilstand og planer. Ændringer kan påvirke en række forskellige emner, herunder opdatering af emballagen og udarbejdelse af nyt reklamemateriale. Samtidig taler vi som regel ikke om en komplet erstatning af det gamle mærke. Han fortsætter sin udvikling, bliver mere frisk og følelsesladet. Nye kvaliteter giver brandet muligheden for at blive mere attraktiv for gamle kunder og vinde nye kunder.
Mindre ændringer i brandvisualiteter eller marketingpolitikker bør ikke betragtes som omdøbning. Denne metode afspejler alvorlige, kvalitative ændringer i virksomhedens strategi og dets positionering på markedet. Næsten alle aspekter af brandet gennemgår revision.
Omdøbning af opgaver:
- øge brandets unikke egenskaber
- styrkelse af brandet
- Tiltrækning af nye kunder.
Når de foretager ommærkning, stræber de efter at bevare de aspekter af det, som forbrugeren opfatter som fordele, og at opgive de kvaliteter, der reducerer popularitet og anerkendelse.
Behovet for ommærkning
Omdøbning er nødvendig, hvis en eller flere faktorer er til stede:
- fejlagtig brandpositionering i starten af en virksomhed
- ændringer i markedsforholdene
- lavt niveau af brand popularitet;
- miste konkurrencen
- fastlæggelse af mere ambitiøse forretningsmål.
Markedsførere fremhæver mange af de faktorer, der tvinger virksomheder til at ty til rebranding. En af dem er erosionen af målgruppens faktiske behov, som er i konstant bevægelse. Konkurrencen intensiveres på markedet dag efter dag, nye spillere dukker op, mere moderne markedsføringsmidler anvendes, distributionskanaler udvides. Alle disse øjeblikke tvinger ledelsen af virksomheder til at vende tilbage til udgangspunktet og ofte endda begynde at opbygge deres image fra bunden.
Det sker ofte, at al indsats fra marketingfolk, der sigter mod at danne et nyt brand, ikke betaler sig, ikke fører til en stigning i målgruppen og en stigning i overskuddet. På ethvert stadie af rebranding skal det huskes, at hovedformålet med at bruge et sådant værktøj er at bringe virksomheden tættere på forbrugergruppen og øge den samlede konkurrenceevne for det produkt, produkt eller service, som virksomheden kommer ind på markedet med..
Mislykket rebranding er ofte forbundet med manglende evne hos specialister til at koncentrere sig om de positioner, der faktisk er opnåelige, med stræben efter imaginær succes, som der ikke er nogen tilstrækkelig grund til. Alt for ambitiøse mål kan ikke fremme en realistisk og effektiv positionering af firmaet og dets produkt.
Omdøbningsfaser
I den første fase af rebranding udføres en revision af det eksisterende brand, herunder undersøgelse af dets tilstand, en vurdering af kundernes holdning til det og bestemmelsen af dets funktioner. Analysen af virksomhedens økonomiske muligheder er også i gang. Formålet med revisionen er at vurdere bevidstheden om et eksisterende brand. Markedsførere stræber efter at forstå, om forbrugeren er loyal over for mærket, om der er alvorlige hindringer for dets opfattelse. En revision giver dig mulighed for at identificere styrker og svagheder ved brandet og dets fordele i forhold til konkurrenter. En komplet analyse giver dig mulighed for at træffe en informeret beslutning om, hvorvidt et brand har brug for en positioneringsændring. Hvis en marketingrevision indikerer et lavt niveau af brandbevidsthed, skal rebranding øge denne egenskab.
På anden fase udvikles en rebranding-strategi og taktik til implementering. Hovedindholdet på scenen er definitionen af de brandelementer, der skal ændres.
Den tredje fase involverer ændring af de valgte brandelementer. Ny positionering bliver brugt, identifikationssystemer (verbal og visuel) opdateres, og der introduceres en anden brandkommunikationsstrategi.
Det sidste trin er at kommunikere betydningen af rebranding til målgruppen.
Omdøbning af elementer
Følgende begreber er tæt knyttet til kategorien "rebranding":
- restyling;
- redesign;
- omplacering.
Restyling er en ændring i nogle af de visuelle egenskaber ved firmaets logo, herunder dets farveskemaer. Sådanne ændringer skal være i overensstemmelse med den nye positionering.
Redesign er en komplet ændring af virksomhedens virksomhedsidentitet, inklusive dets logo.
Ompositionering forstås som en ændring i de væsentlige egenskaber ved et brand med deres efterfølgende konsolidering i forbrugernes sind.
De beskrevne ændringer kan implementeres individuelt eller i kombination. I indenlandsk praksis er virksomheder ofte begrænset til lette former for rebranding: de ændrer stilen for eksterne attributter, design af salgssteder og emballage.
Omdøbning: finesser af teknologi
Omdøbning er ikke en simpel ændring af et tegn eller firmanavn. Det forkerte valg af rebranding-strategi kan påvirke virksomhedens image negativt. Kunder kan være desorienterede. En del af målgruppen kan endda have en opfattelse af det opdaterede brand som en falsk. Faldet i produktpriser forstærker kun denne opfattelse. Resultatet er sammenbruddet af hele projektet.
En større omlægning, der inkluderer en ændring af virksomhedsidentitet og firmanavn, kan kun være relativt sikker for mindre kendte virksomheder. Enhver ændring af et stabilt brand, der har markedsvægt, bliver til en risikabel forpligtelse. Selv mindre fejlberegninger kan skade virksomhedens image med vanskeligheder.
Hvis forgængermærket var en succes, skal der udføres seriøst markedsføringsarbejde, inden det udskiftes i stor skala, herunder dybtgående interviews med repræsentanter for målgruppen og udarbejde konsekvenserne af de foreslåede ændringer med fokusgrupper.
Funktioner ved ommærkning
Forbrugerne har deres egen idé om mærker, som dannes som et resultat af erfaringen med at bruge bestemte produkter. Derfor skal markedsførere overveje de funktionelle behov og følelsesmæssige præferencer, der motiverer folk til at købe, når de omdøbes. Hvis et nyt brand appellerer til de rigtige behov på markedet, men strider mod forventningerne fra repræsentanterne for målgruppen, er sådan positionering dømt til at mislykkes.
Omdøbning betyder i de fleste tilfælde at ændre nogle af produktets egenskaber. Når man skifter positionering, er det vigtigt at bygge en "bro" mellem de to ideer om mærket, det vil sige mellem det, det ser ud for forbrugeren i øjeblikket, og hvad det bliver som et resultat af ommærkning. Styrken af den indbyggede "bro" kan kun vurderes ved adfærd fra repræsentanter for målgruppen.
Sådanne forbindelser mellem faktisk og målmærkeopfattelse kan bygges både på følelsesmæssige fordele og på de funktioner i produktet, der er mest værdsat af forbrugeren. Det er blevet bemærket, at de følelsesmæssige fordele ved et nyt brand, der gør det muligt for virksomheden at overføre sin position til tilstødende markeder, udgør den bedste forbrugerlojalitet.
Efter at have udviklet en ny brandposition skal du sørge for, at virksomheden er i stand til at opfylde nye løfter og ikke skuffer målgruppens forventninger. For at opbygge et vellykket brand skal virksomheder følge en simpel regel: "Gør hvad du siger." Nøjagtig opfyldelse af de påtagne forpligtelser er særlig vigtig på servicemarkedet.
Det sker, at det opdaterede mærke af virksomheden ikke er i stand til straks at svare til den nye positionering i alle dens egenskaber. Det tager undertiden meget tid at opdatere et produkt eller en tjeneste for at danne servicestøtteprogrammer. I dette tilfælde bruger ommærkningsspecialister den såkaldte mellempositionering. Det er udelukkende bygget på de parametre, som virksomheden er i stand til at opnå i øjeblikket.
Kompetent rebranding giver dig mulighed for at opbygge et mere attraktivt værdisystem for kunder, giver enkelhed, tilgængelighed og let opfattelse af virksomhedens politik over for forbrugeren. Korrekte ændringer i virksomhedens image resulterer normalt i øget kundemærkeloyalitet og forbedret markedsstatus for virksomheden.
