I moderne forretninger er det ikke længere muligt at tage ledelsesbeslutninger om produktion og salg af specialiserede produkter uden at behandle tematiske markedsoplysninger. Det er hendes søgning og indsamling, systematisering og analyse, der er essensen af markedsundersøgelser, der sikrer en effektiv udvikling af enhver kommerciel virksomhed og udelukkende baseret på nøjagtige og verificerede oplysninger.
I dag er markedsundersøgelse en videnskabeligt baseret analyse af forbrugermarkedet. De flotte "halvfemser" er allerede gået, da landets ustabile forretning tog sin vej og tog beslutninger baseret på den russiske tradition for "måske". For sin vellykkede udvikling er det nu nødvendigt at gennemføre et sæt foranstaltninger, der forfølger følgende mål:
- indsamling af foreløbige oplysninger, herunder sortering og filtrering, beregnet til efterfølgende analyse
- datastrukturering til bestemmelse af problemets art og driftsfaktorer
- bestemmelse af sammenhængen mellem problemet og de identificerede faktorer
- modellering og test af effektive mekanismer til løsning af dette problem
- gennemførelse af markedsudviklingsprognosen.
Således er markedsundersøgelse en specifik og systemisk handling, der sigter mod at løse en given opgave eller et givet problem. Det er vigtigt at forstå, at disse aktiviteter udføres uden for almindeligt accepterede standarder og grænser. I dette tilfælde afhænger alt af ressourcen og virksomhedens behov.
Typer af markedsundersøgelser
Marketingforskning er opdelt i flere typer.
- Markedsundersøgelse. Det sigter mod at bestemme de faktorer, der påvirker dets udvikling. Geografiske parametre og skalaer, volumen og struktur af udbud og efterspørgsel og andre væsentlige egenskaber bestemmes.
- Implementeringsundersøgelse. I denne sammenhæng er geografiske og sociale indikatorer, salgsretninger og fokus samt andre vigtige parametre blandt de afgørende faktorer.
- Produktanalyse. At afsløre købekraft både i sammenhæng med kvaliteten af selve produkterne og i sammenligning med det konkurrenceprægede miljø.
- Forskning i økonomiske resultater. Søg efter måder at øge overskuddet i sammenhæng med dynamikken i salgsmængderne.
- Undersøgelse af reklamepolitik. Bestemmelse af de nyeste marketingteknologier rettet mod den mest rentable positionering af varer. Sammenligning af deres salgsfremmende aktiviteter med lignende handlinger i konkurrencemiljøet.
- Analyse af forbrugersituationen. Identifikationen af forbrugernes kvalitative og kvantitative egenskaber udføres. Blandt andet bestemmes sådanne egenskaber som alder, køn, specialitet, ægteskabelig status, nationalitet osv.
Principper for ledelse
På grund af det faktum, at udførelse af markedsundersøgelse er et ret vigtigt sæt af aktiviteter, som udviklingen af hele virksomhedens forretning afhænger af, er mange virksomheder udelukkende engagerede i denne aktivitet. Denne tilgang har naturligvis sine ubestridelige fordele i form af minimering af omkostninger og risici ved fortrolig informationslækage. Det er dog vigtigt at tage højde for de negative konsekvenser, der helt sikkert vil være til stede i denne sag. Når alt kommer til alt har medarbejdere, der beskæftiger sig med markedsundersøgelser i en kommerciel struktur, ikke altid de relevante kvalifikationer og erfaring. Derudover kan sådanne specialister ofte ikke foretage en objektiv analyse, da deres profil pålægger dem en helt åbenlys bias og ensidig tilgang.
I forbindelse med ovenstående årsager ser det mest lovende ud at tiltrække kvalificeret personale fra tredjepartsorganisationer. Sådanne specialister har garanteret det nødvendige sæt af krævet viden og erfaring, som fuldt ud bidrager til en vellykket afslutning af opgaven. De er i stand til uden unødig bias og absolut objektivt at udføre markedsundersøgelser og give nyttige anbefalinger til den optimale fremtidige udvikling af virksomheden.
For at drage fordel af outsourcing er det naturligvis nødvendigt at sikre, at fortrolige oplysninger beskyttes mod konkurrenter, og at projektet betales anstændigt. En anden ulempe, som du bliver nødt til at stille op med, er den mulige uvidenhed hos professionelle marketingfolk med alle specifikationer i branchen.
For at udføre markedsundersøgelser af høj kvalitet, som er nøglen til de kommercielle organisations rentable aktiviteter, er det nødvendigt at overholde følgende principper:
- regelmæssighed, hvilket indebærer en fast frekvens og ubetinget afhængighed af vigtige ledelsesbeslutninger i produktionen og markedsføringen af produkter
- objektivitet forbundet med viljen til upartisk og uafhængigt at indrømme alle deres mangler og fejl;
- nøjagtighed baseret på ekstremt pålidelige kilder til indledende data til gennemførelse af forskning
- konsistens baseret på klare regler og procedurer til produktion af markedsføringsanalyse, der består af en uløselig rækkefølge af indbyrdes afhængige aktiviteter
- økonomi, hvilket indebærer minimering af de finansielle omkostninger til forskning
- effektivitet, der gør det muligt at løse kontroversielle spørgsmål på kortest mulig tid
- kompleksitet, som gør det muligt at besvare hele spektret af problematiske spørgsmål direkte relateret til forskningsemnet
- grundighed forbundet med omhyggelighed og opmærksomhed ved at studere alle nuancer i analysen og garanteret at udelukke gentagne foranstaltninger på grund af unøjagtigheder og fejl.
Stadier af implementering
For effektivt at udføre den nødvendige markedsføringsundersøgelse, hvilket indebærer en temmelig langvarig og besværlig proces, er det nødvendigt at overholde følgende faser af deres implementering:
- lakonisk og klar formulering af det problem, der skal løses i analyseprocessen
- nøjagtig planlægning, dvs. angivelse af individuelle poster og tidspunktet for deres gennemførelse
- koordinering af målene og stadierne af markedsundersøgelser med alle ledere af virksomheden, der er involveret i implementeringen
- indhente indledende data, der indsamles både i en kommerciel virksomhed og fra det eksterne miljø
- informationsanalyse: strukturering og behandling
- økonomiske beregninger udført for den nuværende situation og den efterfølgende udsigt
- udarbejde en rapport om det arbejde, der er udført i form af opsummering og tydelig formulering af svar på de stillede spørgsmål.
resultater
Indledende data til produktion af markedsundersøgelser er opdelt i primær og sekundær. Den første type information vedrører direkte analysearbejde, der udføres som planlagte aktiviteter. Ofte er marketing begrænset til dette.
Desuden udtrykkes resultaterne af analysen i kvantitative (numeriske indikatorer, der afspejler en tematisk vurdering) og kvalitativ (beskrivende metode, der forklarer årsagerne til og virkningsmekanismerne for forskellige fænomener i virksomhedens produktion og kommercielle arbejde).
Sekundære data til selve markedsundersøgelsen har et udelukkende indirekte forhold. Emneoplysninger er normalt allerede tilgængelige i virksomheden i form af separate resuméer og rapporter. Det bliver normalt nødvendigt i selve analyseprocessen, og brugen er derfor forbundet med minimale omkostninger.
Derfor henviser erfarne ledere specifikt til information fra kategorien "sekundær information", inden de begynder at få primære data. I dette tilfælde skal du følge visse regler.
For det første er det nødvendigt at etablere nøjagtige informationskilder, både inden for og uden for virksomheden.
For det andet identificeres de mest relevante oplysninger ved at sortere og analysere de opnåede data.
I sidste fase dannes en rapport, der angiver de specifikke konklusioner opnået som resultat af undersøgelsen.
