BCG-matrixen har været brugt med succes af marketingfolk over hele verden i lang tid. Find ud af, hvad det er, og hvordan en matrix kan hjælpe dig med at planlægge dit produktmix.
Det er meget vigtigt for en virksomhed at forstå, hvilke produkter der er rentable for det, og hvilke der er dyre, men medbringer ikke noget. Et meget populært værktøj til sortimentplanlægning, der hjælper med at bestemme produktets attraktivitet, kaldes BCG-matrixen. BCG er de første bogstaver i ordene "Boston Advisory Group", der udviklede denne matrix. BCG-matrixen er et porteføljeværktøj: det giver dig mulighed for at analysere alle de produkter, en virksomhed beskæftiger sig med.
Matrixen giver dig mulighed for at analysere to parametre. Den første er væksten i det markedssegment, vi har brug for. Dette kriterium fortæller os om markedets tiltrækningskraft for virksomheden i øjeblikket. Den anden parameter er den markedsandel, som virksomheden har i forhold til den farligste konkurrent for virksomheden. Denne parameter giver os mulighed for at sige, hvor konkurrencedygtigt et givet produkt er i en given kategori. Når man bestemmer disse parametre, er det meget vigtigt at være så ærlig som muligt.
Ifølge disse to parametre skelnes der mellem flere varegrupper:
· "Stjerner" - varer med en stor markedsandel og en høj vækstrate. Disse er de førende produkter med det største potentiale, ofte det mest genkendelige. Sådanne produkter kræver store økonomiske investeringer for deres promovering, så længe markedet fortsætter med at vokse. Måske bliver de kontant køer i fremtiden.
· "Kontant køer" - produkter med stor markedsandel og lav vækstrate. Disse produkter sælger godt på et marked, der ikke længere vokser og længe har været delt. Sådanne produkter kræver ikke investering i forfremmelse, tværtimod giver de virksomheden en stor fortjeneste. Det er nok for en virksomhed at opretholde positionen for dette produkt så længe som muligt.
· "Spørgsmålstegn" - varer med en lille markedsandel og en høj vækstrate. Disse produkter er ikke så rentable som de førende produkter, men når markedet vokser, har de også en chance for vækst. Sådanne varer kræver høje omkostninger, ellers kan de hurtigt blive henholdsvis "hunde", de skal enten udvikles for at fange en stor markedsandel eller deinvestere. Virksomheden skal analysere produktets potentiale, dets evner og vælge den rigtige strategi.
· "Hunde" - varer med en lille markedsandel og en lav vækstrate. Potentialet i sådanne produkter er ikke særlig stort: de giver lidt fortjeneste sammenlignet med andre produkter. Måske har de en vis værdi, måske tværtimod skal du slippe af med dem og fokusere på noget mere attraktivt. Sådanne varer kræver betydelige omkostninger med usikre vækstudsigter. Det anbefales ikke at bruge betydelige midler på sådanne varer.
Så BCG-matrix giver os mulighed for at forstå tiltrækningskraften hos en bestemt gruppe af produkter og bestemme strategien for at promovere produkter. Det er også vigtigt at forstå, at det er baseret på en parameter - analysen af markedsandele, og hvis der er få konkurrenter i denne niche, vil det ikke være så nyttigt.
